Những Pha Trả Giá Đắt Đỏ Trong 10 Năm E-commerce Của Davie Fogarty
Mấy hôm trước mình lướt newfeed thì thấy anh admin GEC có share một checklist tên là “10 Years of E-commerce Lessons I Learned The Hard Way (So You Don’t Have To)”.
Thấy cái tiêu đề lạ lạ nên mình cũng bấm vào tìm video xem thử. Ai dè, thay vì chia sẻ mấy bí kíp thành công nghe quen tai, nhân vật chính lại thẳng thắn ngồi kể về những pha sai lầm ngu ngốc nhưng trị giá tới cả triệu đô. Người chia sẻ chính là Davie Fogarty - ông chủ đứng sau The Oodie, Calming Blankets, Pupnaps và cũng là CEO của Davie Group.
Anh là một trong số ít founder dám thẳng thắn nói: “Tôi đã mắc đủ loại sai lầm ngu ngốc, và tôi chia sẻ lại để anh em đỡ phải trả giá như tôi.”
Từ một anh chàng bỏ học ở Adelaide (Úc), từng thất bại với quán bánh mì cuốn và vài side hustle nhỏ, Davie đã xây dựng hệ thống brand đạt hơn 850 triệu USD doanh thu. Và trong 40 phút, anh tóm gọn những bài học xương máu, những bài học mà bất kỳ seller nào cũng sẽ thấy bóng dáng mình trong đó.
Dưới đây là phần mình recap lại, hy vọng hữu ích cho mọi người.
1. Pháp lý & cấu trúc – Đừng coi thường chuyện giấy tờ
Davie từng nghĩ: “Trademark làm gì cho tốn kém, cứ bán trước đã.” Đến khi brand bị copycat giả mạo chạy ads, khách bị lừa, anh mới thấm: không có trademark thì chẳng thể report hay bảo vệ mình. Thậm chí có lúc anh bị chặn Brand Registry trên Amazon chỉ vì người khác nhanh tay đăng ký trước.
Thời gian đầu, tất cả brand của Davie đều chung trong một công ty. Nghe thì tiện, một bộ sổ sách, một hệ thống thuế. Nhưng khi một brand gặp rắc rối pháp lý, toàn bộ công ty bị ảnh hưởng, kéo theo các brand khác.
Sau này, luật sư chỉ cho anh cách dựng cấu trúc an toàn: trên cùng là Family Trust, dưới đó là Holding Company, rồi mới tách ra nhiều Trading Company cho từng brand. Nhờ vậy, rủi ro của một brand không lan sang những brand khác.
Đây là cách phân tán rủi ro mà nhiều tập đoàn lớn áp dụng và Davie phải trả giá khá đắt mới hiểu được.
Nhìn vào câu chuyện đó, ta thấy rõ một điều: pháp lý và cấu trúc không phải việc sau này tính mà phải chuẩn bị ngay từ đầu. Nếu anh em muốn đi đường dài, vài bước cơ bản sau sẽ cực kỳ quan trọng:
- Thấy sản phẩm bắt đầu có traction => đăng ký trademark ngay, đừng chờ.
- Nếu xác định làm nhiều brand => tách bạch pháp nhân, mỗi brand một công ty con dưới holding.
- Làm việc với freelancer/designer => luôn có hợp đồng IP để chắc chắn mình sở hữu logo, hình ảnh, video.
- Trước khi nhập hàng, check patent kỹ, tránh mất tiền ngu vì vô tình bán trúng sản phẩm đã được bảo hộ.
2. Tài chính – Đừng để doanh thu đẹp lừa mình
Davie từng scale một brand lên 1 triệu USD/tháng, cứ nghĩ chắc chắn lãi. Nhưng khi CFO (Chief Financial Officer - Giám đốc tài chính) kiểm tra, sự thật lại ngược: công ty đang lỗ.
Nguyên nhân nghe rất ngớ ngẩn: quên tính sales tax (thuế bán hàng). Chưa hết, COGS (Cost of Goods Sold - giá vốn hàng bán) trong Shopify bị nhập sai, khiến báo cáo lệch 5-10%. Ở quy mô hàng triệu đô, chỉ cần sai số nhỏ cũng đủ đốt sạch lợi nhuận.
Điểm nguy hiểm là: doanh thu càng lớn, scale càng nhanh, thì lỗ cũng nhân lên nhanh y như vậy nếu số liệu sai.
Đây là lý do tại sao quản trị tài chính không phải chuyện cuối tháng làm báo cáo mà là việc phải làm mỗi ngày để đảm bảo doanh nghiệp còn xoay được tiền cho supplier, ads và lương nhân viên.
Anh em nên lưu ý:
- Theo dõi Contribution Margin (biên lợi nhuận đóng góp) hằng ngày, thay vì chỉ nhìn doanh thu.
- Update COGS ngay khi đổi supplier hoặc chất lượng sản phẩm.
- Làm P&L (Profit & Loss - báo cáo lãi lỗ) chi tiết theo từng thị trường, từng kênh ads, từng contractor.
- Nếu vay vốn, phải tính đúng APR (Annual Percentage Rate - lãi suất thực tế), không bị mờ mắt bởi % quảng cáo “ngon ăn”.
3. Con người – Có đúng người, mọi thứ chạy vèo vèo
Davie từng để nhân sự chạy nhiều thương hiệu cùng lúc, khiến cả đội rối rắm, không ai biết việc nào quan trọng hơn. Tuyển người qua tin đăng tuyển thì đa phần là ứng viên vừa mất việc, thiếu gắn bó. Thậm chí, anh còn từng chia cổ phần quá dễ, để rồi sau này mất hàng chục triệu đô giá trị.
Sau nhiều cú vấp, Davie đổi cách tiếp cận: chủ động tìm và mời người giỏi thay vì ngồi chờ hồ sơ. Trong quản lý, anh dùng chỉ số mục tiêu rõ ràng (OKR/KPI) để ai cũng biết mình cần làm gì và tổ chức buổi họp toàn công ty định kỳ để các bộ phận gắn kết, không ai bị tách rời.
Bài học rút ra:
- Phải chủ động đi tìm người phù hợp, đừng tuyển cho có.
- Mục tiêu rõ ràng, ai cũng hiểu mình đóng góp ra sao.
- Họp định kỳ để cả team cùng một nhịp.
- Cổ phần chỉ chia khi thật sự cần thiết.
4. Vận hành – Một lỗi nhỏ, mất cả mùa sales
Davie từng trả giá rất đắt vì những chi tiết nhỏ. Có lần, anh chọn dịch vụ kho vận rẻ để tiết kiệm, ai ngờ ngay mùa cao điểm, hàng bị hải quan giữ lại chỉ vì thiếu một tờ giấy. Doanh thu đáng lẽ mang về hàng triệu đô coi như mất trắng.
Một dịp khác, website gặp lỗi thanh toán đúng ngày chạy khuyến mãi lớn. Chỉ trong một ngày, thiệt hại hơn 100.000 USD. Thậm chí có năm, dự báo tồn kho sai đến mức hết hàng suốt 6 tháng, bỏ lỡ cơ hội thu về hàng trăm triệu đô.
Những cú ngã này cho thấy: marketing có thể kéo khách đến, nhưng vận hành mới quyết định khách có mua được hay không.
Kinh nghiệm cho anh em:
- Chọn đối tác kho vận/kho bãi phải kiểm tra kỹ, ký hợp đồng rõ ràng. Đừng chỉ nhìn giá rẻ.
- Dự báo tồn kho nên có nhiều kịch bản: lạc quan, trung bình, bi quan.
- Trước mùa sale lớn, đóng băng hệ thống web, không chỉnh sửa để tránh phát sinh lỗi.
- Kiểm tra hóa đơn dịch vụ vận chuyển định kỳ, tránh bị tính phí sai.
5. Sản phẩm & Marketing – Giữ cốt lõi, đừng chạy theo lung tung
Ở Calming Blankets, Davie từng thêm nhiều sản phẩm chẳng liên quan, chỉ để bán thêm cho khách. Hậu quả: thương hiệu mất định hướng, khách hàng cũng chẳng còn thấy điểm khác biệt. Chạy quảng cáo thì anh sản xuất cả loạt video kiểu UGC (người dùng tạo nội dung), nhưng vì không đào sâu nỗi đau và nhu cầu thật sự của khách nên hiệu quả thấp.
Sau đó anh mới hiểu: sản phẩm mới chỉ nên ra mắt khi nó bổ sung cho sản phẩm cốt lõi, làm thương hiệu mạnh hơn, chứ không biến shop thành cửa hàng tạp hóa.
Và một thứ không thể bỏ qua: review của khách hàng chính là kim chỉ nam, vừa để biết họ có hài lòng không, vừa để tìm ý tưởng marketing.
Bài học rút ra:
- Sản phẩm mới phải giúp sản phẩm chính mạnh hơn.
- Giữ 80% nguồn lực cho sản phẩm cốt lõi, 20% để thử nghiệm.
- Luôn theo dõi review, vì đó là thước đo sống còn.
- Quảng cáo không nên chạy ồ ạt số lượng, mà cần tìm đúng góc nhìn, đúng nỗi đau khách hàng.
6. Founder’s Mindset – Giữ mình trước khi giữ business
Có thời gian Davie làm việc đến mức hủy hoại sức khỏe: mỗi ngày nốc 10 ly cà phê, hút nicotine để tỉnh táo, cuối tuần lại nhậu để xả căng thẳng. Rồi đến COVID, dự báo sai nhu cầu, ôm hàng tồn kho quá lớn khiến dòng tiền đứt gãy. Nặng hơn nữa là anh thường xuyên đem mình ra so sánh với founder khác, lúc nào cũng thấy thua kém, lo âu triền miên.
Nhìn lại, Davie thừa nhận: nếu sớm xây dựng thói quen lành mạnh, cuộc sống vừa giàu vừa vui vẻ hơn nhiều. Một founder kiệt sức thì business cũng khó mà bền.
Vậy nên:
- Giữ sức khỏe và tinh thần: ngủ đủ, tập luyện đều, giữ năng lượng ổn định.
- Khi lập kế hoạch, luôn tính cả kịch bản xấu để tránh bị động.
- Tập trung vào hành trình riêng, đừng phí thời gian so sánh với người khác.
Nhìn lại 6 mảng mà Davie chia sẻ: từ pháp lý, tài chính, con người, vận hành, sản phẩm cho đến chính bản thân founder, có thể thấy hầu hết sai lầm đều đến từ những thứ tưởng nhỏ nhưng ảnh hưởng sống còn. Trademark chậm trễ, số liệu sai vài phần trăm, tuyển nhầm người, một lỗi vận hành nhỏ hay một thói quen xấu của chính founder,... tất cả đều có thể đốt đi hàng triệu đô.
Đây cũng là điểm chung mà anh em dễ gặp phải: lúc mới bán thì lo chạy ads, chốt đơn, scale nhanh, nhưng lại bỏ quên nền móng. Trong khi thật ra, nền móng mới quyết định anh em có đi xa và bền không.
Vậy nên, thay vì coi những sai lầm này là chuyện của Davie, hãy xem đó như một tấm gương để soi lại mình:
- Về pháp lý, đừng tiếc tiền cho trademark hay hợp đồng.
- Về tài chính, hãy xem số liệu là thực tế duy nhất để bám vào.
- Về con người, đầu tư thời gian đi tìm đúng người còn quan trọng hơn chạy ads thêm vài ngày.
- Về vận hành, cẩn thận với những chi tiết nhỏ, vì nó có thể phá hỏng cả mùa sale.
- Về sản phẩm, giữ cốt lõi, đừng biến brand thành tạp hóa.
- Và quan trọng nhất, giữ chính mình, vì founder gục ngã thì business cũng chẳng còn.
Định hướng cho seller 2025 – Học nhanh để không phải trả giá đắt
1. Pháp lý & cấu trúc
- Amazon ngày càng siết trademark, brand chưa có giấy tờ bảo hộ thì dễ bị copycat hoặc chặn Brand Registry.
- Nếu xác định làm nhiều brand, nên tách pháp nhân ngay từ đầu để phân tán rủi ro, tránh “dính một brand, gãy cả hệ thống”.
- Hợp đồng IP với freelancer (thiết kế, video) cực quan trọng, vì thiếu nó sau này không bán được công ty.
2. Tài chính
- 2025 là năm cạnh tranh ads gay gắt, margin mỏng đi, nên quản trị số liệu phải chính xác từng ngày.
- Seller Việt thường chỉ xem doanh thu, hãy chuyển sang theo dõi contribution margin (biên lợi nhuận thực) để biết có lời thật hay không.
- Với vốn vay, fintech/đối tác quốc tế nhiều chiêu trò lãi suất, phải tính APR thực tế chứ đừng tin con số quảng cáo.
3. Con người
- Team càng nhỏ càng phải rõ ràng KPI/OKR, không thì dễ loay hoay.
- Tuyển sai người mất nhiều hơn được, hãy chủ động đi tìm người giỏi qua LinkedIn, network, cộng đồng, thay vì chỉ đăng tin tuyển.
- Equity (cổ phần) không phải chiêu để giữ người, chỉ nên dùng khi thật sự cần.
4. Vận hành
- Hàng hóa, logistics, kho bãi sẽ là nơi dễ toang nhất nếu ham rẻ. Kiểm tra hợp đồng và quy trình kỹ càng.
- Trước mùa sale lớn (Prime Day, Black Friday), nên code freeze website, tránh đụng vào là lỗi.
- Forecast hàng tồn phải có ít nhất 3 kịch bản: lạc quan, trung bình, bi quan.
5. Sản phẩm & Marketing
- Đừng tham thêm sản phẩm chỉ để “vắt khách”, dễ làm brand loãng. Hãy tập trung củng cố sản phẩm cốt lõi và mở rộng quanh nó.
- Review của khách hàng là chỉ số sống còn, vừa bảo vệ uy tín, vừa là kho insight để viết quảng cáo.
- Ads không nên spam số lượng, mà phải đi sâu nghiên cứu pain point, test nhiều angle nhỏ.
6. Founder’s Mindset
- Burnout là thứ dễ gặp nhất với seller Việt khi vừa chạy ads, vừa quản lý hàng, vừa lo nhân sự. Giữ sức khỏe phải được coi là ưu tiên chiến lược.
- Luôn forecast tình huống xấu để không bị động khi thị trường biến động.
- Đừng so sánh với người khác, tập trung làm tốt hành trình riêng của mình.
Kết lại – Hành trình của mỗi người là duy nhất
Davie đã chứng minh một điều: thành công không đến từ việc copy nguyên xi hành trình của ai đó, mà từ cách bạn học hỏi, điều chỉnh và xây dựng con đường phù hợp với mình. Một người từng bỏ học, thất bại với quán bánh mì cuốn, rồi gục ngã với nhiều side hustle, nhưng cuối cùng vẫn xây dựng được hệ thống brand trị giá hàng trăm triệu USD, chính vì anh dám thử, dám sai, và quan trọng nhất là dám sửa.
Anh em cũng vậy, thị trường 2025 mở ra vô vàn cơ hội, nhưng cũng đầy cạnh tranh khốc liệt. Nếu cứ loay hoay so sánh với người khác, ta chỉ tự tạo áp lực cho mình. Thay vào đó, hãy tập trung vào bản thân và hành trình riêng. Như Davie từng nói:
“ Don’t try to copy someone else’s journey. Build the version that works for you.”
Khi mỗi bước đi đều dựa trên nền tảng của chính mình, brand của bạn mới có cá tính, mới bền lâu, và chính bạn cũng sẽ thoải mái hơn khi làm việc.