Bán Hàng Trên Amazon: Chọn Nhàn Tay Nhưng Tốn Phí, Hay Chủ Động Để Tối Ưu?

Hồi đó, bạn bè mình thường rỉ tai nhau rằng:
"Bán Amazon dễ lắm. Đăng sản phẩm, ngồi đợi đơn, tiền đô tự chảy về ví". Và mình với tất cả háo hức cũng tin vậy. Nhưng vài tháng sau, đơn thì mình không thấy đâu chỉ thấy đơn thuốc đau đầu.
Mỗi ngày thức dậy check Amazon không phải để xem có sale, mà để… xử lý lỗi.

Lúc đó mình mới hiểu: Amazon không phải cái chợ tự do. Nó là một hệ sinh thái có luật ngầm, mô hình, deadline, và đủ kiểu chi phí "ẩn" mà nếu không hiểu thì chỉ có nước "đốt tiền vì thiếu kiến thức".

Chỉ cần chọn nhầm giữa FBA với FBM thôi là đủ biết cảm giác "bán hàng xuyên biên giới nhưng stress thì nội địa" là thế nào.

Nếu anh em cũng đang đứng giữa ngã ba đường, phân vân không biết nên đi hướng nào cho đỡ "lạc ví" thì bài viết này là để anh em không phải "ăn hành" như mình đã từng.

Amazon là nơi nếu anh em biết cách khai thác, anh em có thể scale từ căn phòng 10m² ra toàn thế giới mà không cần mở kho, không cần thuê nhân viên.

Cơ hội ở đây rất thật. Nhưng nó không dành cho những tay không hiểu luật chơi.

Amazon không chỉ là nơi bán hàng, nó là cỗ máy thương mại điện tử khổng lồ với hơn 200 triệu người mua Prime toàn cầu, sẵn sàng chi tiền cho tốc độ và trải nghiệm.

Khi bán hàng trên nền tảng, anh em thừa hưởng độ tin cậy từ thương hiệu, tận dụng hệ sinh thái logistics có sẵn để scale toàn cầu mà không cần mở rộng kho bãi. Mọi thứ từ lưu kho, ship hàng đến chăm sóc khách hàng đã được Amazon xây sẵn. Việc của anh em chỉ là: tập trung làm sản phẩm tốt và chọn đúng chiến lược.

Vậy hình thức bán hàng trên Amazon sẽ như thế nào?

Lúc tìm hiểu về "gã khổng lồ" này, mình mới thấy thực tế thì phức tạp hơn rất nhiều so với cái gọi là "mình nghĩ", đặc biệt là khi mình không ở Mỹ. Vì Amazon không chỉ là một cái sàn thương mại. Nó là một cỗ máy khổng lồ và việc anh em cần làm đó là chọn cho đúng "công tắc" để không bị nghiền nát.

Thật ra, nền tảng này không chỉ có 1 cách để anh em bắt đầu kinh doanh. Có nhiều mô hình khác nhau, tuỳ vào việc anh em muốn kiểm soát bao nhiêu phần trong quy trình từ nhập hàng, tồn kho, giao hàng đến chăm sóc khách.

Nhưng sau tất cả, 2 mô hình chiếm tỉ trọng lớn nhất và bền vững nhất gọi tên FBA (Fulfilled by Amazon) và FBM (Fulfilled by Merchant).

Theo Jungle Scout, một công cụ/giải pháp nghiên cứu thị trường của nền tảng, thì gần như tất cả người bán trên Amazon (82%) đều sử dụng Amazon FBA và hơn một phần ba (34%) sử dụng Amazon FBM. Nếu đi vào phân tích kỹ sẽ thấy người bán trên nền tảng bán:

• FBA chiếm 64%
• FBA và FBM chiếm 14%
• FBM chiếm 22%

Vậy anh em có chắc rằng mình đã và đang chọn đúng mô hình không?

Nếu bắt đầu thấy lung lay thì đọc tiếp nhé vì khi anh em hiểu đúng 2 mô hình này, anh em sẽ xác định được điểm bắt đầu nên đặt thế nào cho khớp lệnh.

1. Fulfilment by Amazon (FBA)

Hiểu nôm na là mình gửi hàng cho Amazon, còn lại để nó lo. Bà Marcia Asuncion Ricchiuti, người sáng lập Kahili Creations, từng thổ lộ:

"Chỉ cần tôi có dụng cụ và vật liệu, tôi có thể tin tưởng vào FBA để duy trì thu nhập ổn định."

Anh em chỉ cần lo khâu chuẩn bị, đóng gói hàng và gửi qua kho Amazon. Còn lại, nó lo hết.

• Họ nhận hàng, lưu kho, sắp xếp gọn gàng trong hệ thống của họ
• Khi có đơn, họ đóng gói, ship tận tay khách, đúng chuẩn tốc độ Prime
• Nếu khách trả hàng? Amazon xử lý luôn
• Khách cần hỗ trợ? Có team chăm sóc khách hàng của Amazon đứng ra trả lời thay bạn

Nói đơn giản thì anh em chỉ cần tập trung bán, Amazon vận hành giùm.

Nghe như mơ? Nó thực sự là "giấc mơ đẹp" nếu muốn scale nhanh, không muốn đụng tay vào xử lý đơn hàng.

Nhưng cái giá phải trả cho "giấc mơ" này là gì?

• Phí sẽ rất nhiều, bao gồm phí: lưu kho, fulfillment, xử lý trả hàng, cả inbound placement (tiền để nó sắp xếp kho cho bạn)
• Mùa lễ hàng vào kho lâu. Có khi mất 1-2 tuần, mình đứng nhìn hàng nằm kho mà không thể bán
• Không kiểm soát được hàng - nếu khách chê sản phẩm, bạn không dễ kiểm tra hay đổi gói vì hàng nằm trong kho Amazon. Việc không kiểm tra được chất lượng tồn kho dễ dẫn đến refund tăng, feedback xấu, kéo theo rating thấp và ảnh hưởng Account Health.

• Hàng trả lại mất nhiều thời gian để checkin, đôi khi có thể lỡ thời điểm bán của sản phẩm

Mình thấy FBA cực kỳ phù hợp nếu:

• Bạn ở Việt Nam nhưng có nguồn hàng ổn định, muốn scale bán toàn nước Mỹ
• Bạn muốn "automation hóa" càng nhiều càng tốt
• Bạn cần uy tín cao vì sản phẩm được gắn huy hiệu Prime

Một lưu ý lớn mà mình thấy dễ bị lầm tưởng với đơn hàng FBA (Fulfilled by Amazon) là nghe thì tưởng "Amazon lo hết", nhưng thực tế mình vẫn phải ở trong cuộc.

Vận chuyển trục trặc? Đơn giao trễ? Đổi trả hàng?→ Mấy chuyện đó Amazon xử lý. Mình không cần trả lời. Họ có đội CSKH 24/7, làm nhanh, gọn, gắt.

Nhưng nếu khách nhắn qua mục "Contact Seller" để hỏi về:

• Hướng dẫn sử dụng
• Màu sắc, chất liệu, kích thước
• Hay đơn giản là: "Cái này hợp người da dầu không em?"

→ Thì dù là FBA, anh em vẫn phải trả lời trong 24h. Không phản hồi thì xác định điểm account health bị trừ.

Mình đã từng gặp case seller mới từng nghĩ: "FBA thì để Amazon lo hết". Rồi quên trả lời 3 tin nhắn sản phẩm và bị cảnh báo ngay lập tức. Không bay tài khoản, nhưng cũng đủ "đứng hình" mấy ngày.

FBA giúp mình phần logistics, nhưng khách vẫn là của anh em. Và khi họ mở lời chúng ta phải có mặt. Đó là chuyện không thể né.

2. Fulfillment by Merchant (FBM)

Còn với FBM, anh em chính là "chủ xị" của mọi khâu. Từ lưu kho, đóng gói, ship hàng đến chăm sóc khách tất cả đều do bạn kiểm soát.

FBM giống kiểu tự đi chợ, tự nấu, tự ship: khách đặt hàng, mình chủ động xử lý. Anh em muốn chọn hãng vận chuyển riêng, dán tem cá nhân, viết thiệp tay, hay giao trong ngày đều được.

Với FBM, chúng ta toàn quyền kiểm soát hàng tồn, chủ động phân phối stock cho từng kênh bán, từng thời điểm. Việc chọn đơn vị vận chuyển, đóng gói, thời gian giao hàng đều do chính mình quyết định và điều này cực kỳ quan trọng trong việc bảo vệ tài khoản khỏi lỗi giao trễ, mất đơn. Nhưng lợi thế này chỉ thực sự phát huy nếu anh em vận hành tốt.

Ngược lại, nếu anh em tự fulfill mà giao trễ, không update tracking đúng hạn, thì nguy cơ dính lỗi còn cao hơn cả FBA.
Tự chủ thì tốt nhưng sai sót thì không có ai "đỡ đòn" thay.

Điểm cộng lớn nhất của FBM:

• Được chủ động 100% từ giá ship, đóng gói đến dịch vụ
• Linh hoạt trong mùa cao điểm: Khi FBA chậm trễ, FBM lại là "cứu tinh" giúp anh em giữ Buy Box và tối đa lợi nhuận
• Tối ưu chi phí: Nếu anh em có nguồn vận chuyển rẻ hoặc fulfillment partner tốt, chi phí sẽ rẻ hơn đáng kể so với FBA

Nhưng ngược lại:

1. Không có Prime badge, trừ khi đăng ký Seller Fulfilled Prime mà để đạt được cũng "khoai" lắm

Vì sao? Vì để được Amazon "gắn mác" Prime cho hàng tự fulfill anh em phải vượt qua một loạt tiêu chí gắt hơn cả thi bằng lái máy bay:

• Giao hàng siêu nhanh (2-day shipping) trên toàn quốc, thậm chí vào cả thứ 7
• Tỷ lệ giao hàng đúng hẹn cực cao, chỉ cần vài đơn trễ là bị đá khỏi chương trình ngay
• Hệ thống vận hành phải cực kỳ ổn định & realtime (đồng bộ tracking, xử lý đơn nhanh...)
• Và không được phép chọn dịch vụ giao hàng tùy ý, phải dùng carrier Amazon chỉ định

Nói cách khác, muốn giữ Prime badge mà không dùng FBA thì bản thân mình phải vận hành đẳng cấp như Amazon mà điều đó không hề dễ, đặc biệt với seller quốc tế.

2. Phải tự lo CSKH, tracking, hàng return
3. Mỗi ngày có thể phải in đơn, đóng gói, đi gửi hàng, nhìn chung thì không automation như FBA

FBM giúp kiểm soát tiến độ, nhưng nếu không quản lý kỹ thì chính bạn lại là người chịu phạt trực tiếp

Mình có 1 case từ một chị khách của mình ở Kiên Giang, bắt đầu bán nến thơm handmade sang Mỹ theo mô hình FBM.
Lúc đó chỉ gửi đúng 10 hộp nhờ bạn bên Mỹ fulfill thủ công. Bán được 3 đơn đầu tiên, gom được feedback thật rồi mới tự tin chuyển sang FBA.

→ Sau 6 tháng, doanh số đã chạm 20,000 USD/tháng.

Nhưng rồi đến một thời điểm, FBA hết hàng đột ngột: mất Buy Box, mất đơn, mất luôn tinh thần.

Và từ đó, chị quyết định: luôn giữ một lượng nhỏ hàng FBM để "giữ nhịp" khi cần.

Vì sao FBM vẫn quan trọng ngay cả khi bạn đang chạy FBA?

• FBA hết hàng → FBM nhảy vào giữ Buy Box tạm thời. Đơn không bị đứt.
• FBA delay mùa lễ → FBM tự ship nhanh hơn, tránh ăn review 1 sao chỉ vì giao muộn.
• Muốn test quà tặng, thiệp cảm ơn, sticker → chỉ có FBM mới làm được linh hoạt.

→ FBM có thể không mang lại doanh thu lớn, nhưng nó giúp bạn giữ được thứ quan trọng hơn: Thế chủ động.

So sánh nhanh sự khác biệt giữa FBA vs FBM

Lấy một ví dụ cho anh em nào chưa hình dung được, trong 1 clip của Brad Sherman, ông anh này đã phân tích rất chi tiết thực tế FBA vs FBM trên sản phẩm nặng, khổ to, giao toàn quốc, ở đây lấy ví dụ là máy Breville Juice Fountain.

Brad đã dùng công cụ miễn phí từ Amazon, Amazon Revenue Calculator, để so sánh chi phí thực tế giữa FBA và FBM cho sản phẩm, mình sẽ tóm gọn vào 1 bảng cho anh em dễ so sánh:

Từ kết quả trên có thể kết luận: FBA rất lời, đặc biệt nhờ Amazon xử lý việc giao hàng, hiệu quả với hàng nặng. FBM thì vẫn có lời nhưng thấp hơn do phí ship cao đối với hàng nặng, giao hàng toàn quốc.

Nhưng khoan kết luận mô hình nào "ngon nhất" ngay, vì sau khi đào sâu vào cả FBA và FBM, mình rút ra một điều: không có mô hình nào là "ngon nhất", chỉ có mô hình phù hợp nhất với từng sản phẩm, từng thời điểm và từng người.

• FBA cực kỳ lý tưởng nếu bạn bán sản phẩm nặng, cồng kềnh vì nó đã tối ưu logistics đến mức không hãng nào đọ lại.
• FBM lại phát huy sức mạnh trong những mùa cao điểm (Q4, lễ Tạ Ơn, Giáng Sinh…), khi kho nền tảng tắc nghẽn còn bạn vẫn có thể tự ship nhanh hơn -> giữ Buy Box và tối đa hóa lợi nhuận.
• Dù bạn chọn hướng nào, phí referral 15% vẫn luôn là cố định nên hãy tập trung tối ưu phần còn lại: chi phí fulfillment, shipping, lưu kho, chăm sóc khách hàng, v.v.

Và mình đã "ăn" một vài bài học để rút ra cho anh em một vài lời khuyên sau:

🔹 Bạn đang ở Việt Nam, vốn mỏng, muốn test thị trường trước?
FBM sẽ là lựa chọn nhẹ nhàng và an toàn: bạn có thể bắt đầu từ một đơn, một sản phẩm, một đối tác ship đơn giản tại Mỹ mà không cần gửi container qua Amazon.

🔹 Bạn đã có data, hiểu sản phẩm, muốn scale lớn và không muốn mỗi ngày phải lo đóng gói, gửi hàng, trả lời khách?
FBA chính là trợ lý đắc lực. Nó giúp bạn tập trung vào chiến lược và sản phẩm, phần còn lại đã có "gã khổng lồ" này lo.

🔹 Bạn muốn bền vững?
Cứ bắt đầu bằng FBM để học từng bước. Khi thấy sản phẩm nào đủ tiềm năng, hãy chuyển sang FBA. Hoặc kết hợp cả hai để linh hoạt theo mùa, theo năng lực kho vận, theo cashflow.

Mỗi seller đều có một "cuộc tình" riêng với Amazon.
Có người vẫn đang mặn nồng với FBA - hệ thống trơn tru, đơn về đều như cơm bữa.
Có người thì vừa quay xe về lại FBM sau vài cú "vỡ mộng" vì phí đội, hàng trả về hay feedback xấu ngoài tầm kiểm soát.

Còn mình thì từng nghĩ làm đúng hướng dẫn là đủ. Cho đến khi chọn sai mô hình, đốt sạch ngân sách cả tháng mà không ra nổi đơn, mới ngồi xuống nhìn lại từ đầu.Và nhận ra trên Amazon, sai một bước không chỉ tốn tiền mà còn tụt cả mood lẫn niềm tin.

Còn bạn thì sao?

• Đã từng "ăn hành" với Amazon chưa?
• Bạn đang dùng FBA hay FBM và vì sao?

Chia sẻ để anh em cùng học nhé!